22K的品牌

22k_and_brand

近期 22k 這個惡夢,持續的發酵著,社會上各方說法多向指責不勝枚舉,在商業週看上,一篇「什麼都比低價 國家就完了」倒是說明了一些原委。

指出問題,是推理,解決問題,是道理,如何擺脫低價的競爭?

此文大意是台灣企業用以往代工比低價的經驗,協同政府的產業保護政策,讓優秀人才不易留駐台灣,導致台灣產業的體質漸漸的難與國外抗衡,最後流於低價競爭。文中提到產業應該從成本計算的心態轉為如何行銷、打造品牌、創造消費者體驗,方能擺脫低價桎梏,創造更高的價值。

文中說得針針見血,可是關於「行銷、打造品牌、創造消費者體驗」是很多念過設計、MBA或是近年來搞文創的,都掛在口中,能講的頭頭是道的口號。

然而這些產業也非完全守舊,沒在做行銷,只是執行方式都不到位,像是 Asus 用很幽默的方式,呼籲大家品牌的正確念法:

Acer 也砸重金請了 Megan Fox ,用宏碁電腦與海豚溝通,試圖強調 Acer 電腦的優越能力及對自然的關懷?

當然這只是略舉了兩項, BenQ 幾年前也投注了不少廣告在世足上,甚至近年來台灣推動文創,主要的也是想要幫助產業轉型。

然而苛責很容易,也最無用,怎麼樣改良變好,才是有價值的。以上兩片台灣做出來的廣告,可以簡單的說出幾個特色:

  1. 台式搞笑 
  2. 表面工夫

對於搞笑的方式,是在網路行銷的一種手段,運氣好,像病毒式的散開,達到宣傳效果,可以說是花小錢換大行銷的賭注。不過這類病毒式行銷的方式,通常來自素人或是娛樂相關事業,大企業若行此術,效果不好反而會讓人覺得這品牌不正經。所以想要玩「病毒式行銷」,應以「借刀殺人」的方式轉由素人轉發,無須以企業付費的片頭廣告方式執行。

關於搞笑的內容,廣告可以有很多訴求,有趣換來的莞爾,可以加深人的印象。但就像玩笑有很多種,不同的情況可以有不同的玩笑,成人節目理當講黃色笑話,但是兒童節目的可能就得要可愛天真白痴一點的了,至於消費性電子商品,用李小龍的吼叫方式是否恰當?這很難說得準,或許有些人覺得不錯,那就是品味的問題了。

第二項倒是比較難理解,怎麼是表面工夫呢?
我們先看看以下 Apple 在 Steve Jobs 復位的時候拍的 Think Different.

(不管拿甚麼來跟 Apple 比都不算公平,不過既然要比,當然要拿個最好的來比,才會進步)

看完 Apple 的廣告,相信大家也都感受到了,你是不是覺得 Apple 這家公司正如廣告所言,Think Different 改變世界,由 iPhone 開啓智慧型手機的行動市場,證明了他們真的是用這種精神在做,大家都「相信了」,所以忠誠,就算 Apple 的產品都長得一模一樣,也讓人覺得用 Think Different 的產品,很不一樣。

而 Acer 的,除了大牌美女明星 Megan Fox 的吸睛之外,還有電腦能跟海豚溝通,不過那是軟體的設計,而沒有百分之百與 Acer 電腦有關,頂多就是強調電腦性能,不過機能的訴求,是產品在國際上販賣最基本的遊戲規則,機能不好,大概也不用賣了。除此,若是說關懷動物, Acer 公司給人的感覺,跟關懷動物還差的很遠,片中故事或許有些,可是整間公司的核心並沒有,也不需要有。

玩真的(而不是表面工夫)的廣告,才能更深得人心,Apple 的 Think Differet,  Nike 的 Just Do It! 都是以消費者為中心的形象,若是強調機能,還是再以產品為主,消費者可以 Think Different / Just Do It! 但消費者卻無法是「機能」很好的消費者,或是「執行速度很快」的消費者。
但不管 Think Different 或是 Just Do it,這些東西都 Made in China (or TW companies in China) ,繞了一圈,我們讓老外賺了大部份,而我們同胞加班拼毛利。

好,若不玩表面工夫,核心價值在哪? 這才是真正的解決之道。反過來看看 「Think Different」的反骨英雄們,跟 Just Do It 那種豪爽的阿撒力,都是這兩家美國公司,美式做風的激勵,若是台灣企業同樣的用 (暫且隨便舉例)「Not the same」來作訴求,那也只不過是更進化一點的表面而已,因為台灣人給人的感覺並不是這類的美式作風。
(還是企業想要隱藏是台灣公司,若是如此的沒有自信,那別說形象了,可能連低價都會拼不過別人)

當買車的時候,聽過「日耳曼民族的工藝精神」買了 BMW or Audi,義大利人的對浪漫的追求,Ferrari or Lamborghini 誕生,這些國家的人也確實這樣,所以理所當然的做出這樣的產品,而世人也都買單。

品牌,不是亂蓋,而是來自一個真。

日本,無印良品,細膩,簡單,禪意的小確幸,這不就是日本嗎?

也就是說,這核心價值,根本就是在真實的我們自己,台灣人做了七十幾年代工,產品都是站在別人的角度來想,甚至活的洋腔洋調,但別忘了,在怎麼洋腔洋調,也贏不了真的洋槍洋炮。

Think Different 的廣告之所以動人,是因為它開啓了觀者心中的通道,而這通道裡,運著錢買不到的愛與靈魂。
靈魂與愛,是無價的,保有我們自己靈魂的原貌,去愛我們生活中形塑出來的文化,去發掘這個文化,一定還有可以帶給普世的美好,這個美好,就是實實在在的、相當相當高價的品牌。

若是這樣來看,上面例子 1(搞笑 )會比 2(表面工夫) 還好,因為 1 還有我們一些自己,然而這只是「比較好」,我們的文化一定不只有搞笑。

不去迎合,衷於自己,行銷國際,可行嗎?是不是扯遠了?
套這句 Think Different,暁創意認為這是一條可以活的血路。