現代造神

品牌代言,是當代常見的商業操作模式,今年初,林書豪離開NIKE投入ADIDAS懷抱,雖然在之前在NIKE時代及目前ADIDAS,都沒有為林來瘋推出專屬鞋款,但起碼他上場打球(或是平常在外)一定得穿贊助商的商品。 adidas-jeremy-lin-james-harden-570x320 據報導,NIKE 給林書豪的代言費用推估價碼約在200萬到400萬美元(六千萬到一億兩千萬)之間,為數不菲,但是商人卻願意花大把銀子請人代言。 砸下天價請名人代言,這些人絕對不是傻瓜,花出去的費用,一定會反應在產品本身,從消費者的口袋裡拿更多回來。

究竟是穿了這些商品讓代言球星變得更厲害? 還是他本身就已經很厲害? 答案肯定是後者,因為只要有錢談得攏,什麼品牌都可以換,所以並不是穿了某個特定的牌子而有如神助,只要代言的產品不要太差,基本上是影響不到太多表現的。 奇怪的是,這行之有年的代言操作,對消費者來說,還真有種魔力上身的奇幻效果,明知道這些代言只是場高額交易,卻也會因此而大手筆購買。

在科學還無法證明神的存在的時代,世上很多無神論的人也信仰、膜拜這些品牌。 在代言、品牌等等商業的活動,就像科學時代的造神運動,從巫性時代的「相信神」讓自己更美好之後,演化為「相信品牌」讓自己更美好,消費者主動願意將口袋裡的錢掏出來消費,這些名牌幻化的美好,變成了人們的指標,努力工作,而品牌定位與自己食衣住行的打理上有層次性的對照,就好像穿了林書豪代言的球鞋就好像可以球技更好,拿了LV包包、開了雙B (Benz / BMW)的車,就代表了在事業及人生上,「成功」的代表。

car logos wallpapers

「世界是平的」,商業鍊訂立了各種貿易協約,串聯了國與國的疆界,擁有品牌的公司主要負責技術開發(3C)市場開發、廣告媒體行銷,擁有技術的則致力於大量生產、降低成本,謀取毛利。 很多歐美品牌表皮的背後,很多都是由亞洲公司的OEM製造(像是Made in China),或甚至是ODM設計+製造。令人不解的是,既然有些位於亞洲的外包公司甚至連設計(ODM)都包了,那些歐美品牌在運作的,再整個產品的製造消費行為裡,只剩下品牌廣告及行銷通路…。

brands

行銷及通路是消費行為的關鍵界面,擁有品牌,即可以掌握市場,得到最多的營收,而那些不管是OEM或是ODM的廠商,只是在整個商業體系的末端,接了大量品牌的單,然後拼命的生產,讓品牌公司去賣,做後卻只有賺取銷售價位個位數字百分比的毛利。 好笑的是,很多亞洲國家的經濟重心,都是靠著幫全世界的品牌代工支撐,賺取毛利之後,這些國家的人民在用數倍的價錢買回來,然後覺得自己的生活是美好的,反而去歐美旅遊的時候,在街上很少看到那些品牌的包包,或是名車。(開發中國家好像比較會有品牌迷思)

在全球生產鏈的分配下, 這些品牌產品,並不完全是吹噓,質感與價位還是成某種比例的對應,只是像是 LV 包包,或是 Chanel NO.5 香水,論材質成分,都有一定的水準,只是那些真正的做工及用料的成本,會是比你想像的低廉很多。(像是很多 LV 包包,只有帶子是純皮,包身幾乎都是塑料合成)

經營品牌的價值,不是著重在產品本身的用料及做工,而是在經營消費者的「相信」,品牌代言人,美麗俊俏的超模,是讓「相信」變成「信仰」的一個過程,要讓人「信仰」品牌的核心,則是品牌最具價值的地方,而這個價值的經營,不只是花言巧語的行銷口號,實實在在的品牌文化,才是指導方針。縱觀世界的知名品牌,不難發現品牌的文化跟該國文化有密切的關係。

美國,科技研究發達,主要以科技為主的品牌,像是 Apple、Microsoft、hp、GE等等,所以美國的產品,世人相信是最先進的。
歐洲,有悠久文化的歷史,有很多時尚及生活品味的品牌,像是 LV、Gucci、Chanal等等,歐洲人可以定義每一年的時尚流行。
日本,有著極端細心的民族性,品牌多以細緻或是簡單為主,像是 MUJI、SONY等等…

其中日本的品牌比歐美發生的都還要晚,在「設計中的設計」一書,日本知名設計師原研哉提到,在工業革命以後,歐洲國家知道這大量生產的機制將會普及世界,於是開始利用設計及品牌來保持優勢,就如同網站設計師是互聯網發明了之後才有的新行業,設計與品牌則是在大量生產及全球化發生了才產生的專業。在品牌這概念誕生之後,日本也迅速的跟上,利用日本文化創造品牌的魅力在產品、藝術、設計上,行銷世界。

201401081551494022

除了台灣被代工操出來的品牌諸如 ASUS、Acer、BenQ,這些以比較廉價及耐用的策略進軍國際,品牌價值就連讓人「相信」可能都很難,整個中華文化涵蓋的區域,幾乎沒有什麼可以行銷國際的品牌。原因之一是從清末,近百年來的戰亂,根本無暇去好好的發展文化,更糟糕的是,在戰亂結束漸漸爬起來之後,除了處於落後的狀況,更嚴重的是對自己的文化失去信心,不但不去發展中華文化,反而一昧的向西方文化學習,但所有文化的形成,前因後果,都是要經歷數百數千年才有的,並不是簡簡單單就可以學到,就算學到,可能也只是表面皮毛,真正讓世人相信的核心價值,恐怕學了,也不適合我們的民族性與習慣,更無法讓世界去「相信」。

台灣代工業出走以數十年,本土的經濟模式正值轉型之際,政府成立文化部,推動文創產業,一大堆策展、表演等等,熙熙攘攘被營運操作著,這些策展,很多都是在教人如何欣賞歐美、日本的設計,或許可以加強國人審美的能力,但另一方面也算是免費在幫外國品牌行銷,而這些策展的背後,似乎沒有一個策略脈絡可以循序漸進的發展文化,而中華文化的產物,原在100多年前(六個世代的時間),是領先世界的。

The_smoked_opium_Chinese

18世紀末,英國工業革命,開始利用機械來代替人力,大量生產產品,當時,英國與清廷簽訂貿易條約,想把英國大量製造的產品賣到中國,不過結果反而是英國的紳士淑女們喜歡中國的絲綢、陶瓷等等,而原本想要賣到中國的產品卻是滯銷,進而造成英國龐大的貿易赤字,英國商人認為這樣下去不行,開始進口鴉片給中國,引發後來的鴉片戰爭,再來的悲劇,我想大家應該都知道了,輸了這 150 年,好不容易擺脫戰亂,到現在太平時代,可是華人還是繼續被品牌信仰及全球化的生產鏈奴役著…